Presentado por Wander Meijer, Globescan Director, Asia Pacific
Basándose en más de 20 años de datos recogidos por la consultora de estrategia e información Globescan, Wander Meijer compartió ideas prácticas para ayudar a las marcas a comunicar mejor sus esfuerzos de sostenibilidad al consumidor y convertirse en líderes reconocidos de la sostenibilidad.
Lo más destacado:
¿Qué piensan y esperan los consumidores de todo el mundo de las grandes empresas?
La transformación de la percepción de la sostenibilidad en los últimos 20 años
Prioridades, retos y consejos para las marcas y los profesionales que luchan por el liderazgo en sostenibilidad
En este momento, las empresas mundiales se encuentran entre las instituciones que menos confianza despiertan en todo el mundo, según los datos agregados de múltiples encuestas anuales realizadas por Globescan, que abarcan los últimos 20 años y más de 40.000 encuestados. La confianza pública en las empresas es la más alta en los países emergentes, mientras que en los desarrollados es baja y contiene a disminuir. Al mismo tiempo, los consumidores depositan grandes expectativas en las marcas, reconociéndolas como los actores más importantes para avanzar en el futuro en materia de sostenibilidad (incluso por encima de los gobiernos nacionales y las ONG).
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Las principales expectativas de los consumidores con respecto a las grandes empresas están estrechamente relacionadas con su cadena de suministro y sus prácticas de sostenibilidad, con la seguridad de los productos seguida de cerca por consideraciones como los salarios justos, la gestión medioambiental y el abastecimiento responsable. Los consumidores también están muy interesados en la transparencia de la cadena de suministro, con una media del 55% que afirma que es muy importante para ellos saber de dónde proceden sus alimentos.
Los datos de Globescan también muestran que, entre los principales impulsores de la sostenibilidad, "ser abierto y honesto" se considera el más importante, así como un ámbito en el que las empresas obtienen resultados muy inferiores a los esperados.
El cambiante panorama del liderazgo en sostenibilidad
Hoy en día, la lista de líderes percibidos en sostenibilidad está dominada por marcas de consumo, con Unilever y Patagonia a la cabeza, seguidas de marcas como Interface, IKEA, M&S, Tesla, Natura, Nestlé y otras. Sin embargo, en 1997, las respuestas a la pregunta "¿qué empresas cree que son líderes en la integración de la sostenibilidad en su estrategia empresarial?" arrojaron respuestas tan inesperadas como Shell, BP y Monsanto, entre otras.
La razón principal de este cambio es que la percepción de la sostenibilidad ha pasado de ser un riesgo empresarial que había que mitigar a una valiosa oportunidad de crecimiento que había que aprovechar, con lo que el paradigma general ha pasado de "no hacer daño" a "crecimiento sostenible".
Para las empresas que quieren convertirse en líderes en sostenibilidad y, lo que es más importante, ser reconocidas como tales por sus consumidores y la comunidad mundial, esta transformación pone de manifiesto la necesidad de integrar la estrategia de sostenibilidad en el núcleo de su negocio, incluso al más alto nivel.
Buenas prácticas para un liderazgo reconocido en sostenibilidad
Según la percepción del público, las siguientes características principales definirán a los líderes en sostenibilidad de los próximos diez años:
La capacidad de
integrar la estrategia y la visión de sostenibilidad
en la actividad principal y al más alto nivel
Enfoques innovadores y visionarios con la sostenibilidad en el corazón
Honestidad, transparencia y confianza, incluido un discurso honesto sobre problemas y errores.
Compromiso, defensa y comunicación en materia de sostenibilidad
Para lograr la alineación y la acción en materia de sostenibilidad, es primordial liderar desde arriba. Los directores generales deben liderar las iniciativas de sostenibilidad, interactuando directamente con los responsables de sostenibilidad. En todas las marcas percibidas actualmente como líderes en sostenibilidad, la iniciativa y el impulso proceden del CEO, incluidos ejemplos como Unilever, Patagonia y Tesla. De hecho, el compromiso de una marca con la sostenibilidad puede verse a menudo desde el lugar del organigrama al que pertenece el responsable correspondiente.
Los ejecutivos que deseen establecer su marca como líder en sostenibilidad deben educar y comunicar sobre temas de sostenibilidad, conseguir la implicación de la dirección a todos los niveles, tener una estrategia clara y un argumento empresarial a favor de la sostenibilidad y, por último, pero no por ello menos importante, ser audaces y estar dispuestos a asumir riesgos para hacer realidad su visión.